过去的十年，中国品牌营销在术的层面有很大的进步，但是，如果没有道的引领，术就无所安放。所以人们可以看到，营销技术更多、更复杂了，营销人却越卷越困惑了。

　　第一，流量满了，品牌弱了。过去一年里发生的事情是，全球百大品牌的品牌价值下降了19%。其中一个最直接的原因就是，90%的CMO迫于业绩的短期ROI(投资回报率)考核将70%－80%的预算投入流量广告、效果广告，导致品牌建设缩水。

　　第二，内容碎了，认知浅了。贝恩公司数据显示，2021年，94%的CMO认为主要工作是千人千面的数字化营销，导致企业们生产出了海量的碎片化内容，而消费者却很难对品牌的核心价值产生认知与记忆。凯度的调查显示，每个人平均只能记住2个互联网广告，你做了50万个内容，有499998个是浪费掉了，内容多了的直接结果就是别人更加必威咨询记不住你，看不清你了。

　　第三，触点多了，关注少了。有调查显示，当前在手机或网页上的一个广告被看见率低于10%，停留时间小于2秒，触点太多、渠道太多的结果就是遗忘更快，营销人更难做了。

　　过去十年最大的一个变化就是，大家把品牌塑造这个很有艺术、很有体系性的事情，变成了简单粗暴的流量租赁，租金正在变贵，钱停量停，看上去简单了、可数据化了、可视化了，但距离品牌影响消费者认知的本质越来越远了。品效需要再平衡，英国IPA对80个品类736个品牌的10年以上追踪调研显示，品牌传播占60%，效果承接占40%是品效平衡的黄金比例。

　　英国IPA研究还显示，流量效果广告的销售回报在前6个月大概率高于品牌广告，6个月后品牌广告在复利效应的带动下对销售的贡献将超越品牌广告；以1年周期看，品牌广告的销售回报高于效果广告50%；以3年为一个全周期来看，品牌广告能够带来的整个销售驱动是效果广告的三倍。

　　品牌广告的本质是“广而告之”，“广”就是中心化集中引爆、形成群体记忆、建立社会共识，后面这四个词都是建立在“规模化精准”的基础上的，而非一对一精准，但现在一对一的数字化精准触达、千人千面的个性化营销，导致每个人看到的内容都不一样，看似更精准了，但“广告”变成了“窄告”，难以形成社会共识和品牌场能。

　　走出迷思，重回企业高质量增长当中企业能做些什么？贝恩咨询认为关键有三点：

　　第一点，营销要升维，放大品牌核心价值是关键，要有流量，更要留心，人心是最大的红利。

　　第二点，营销的第二个升维，内容的放大是关键。海量种草、千人千面已经太碎了，现在是草原上种草且杂草、毒草丛生，要穿越这个纷繁复杂的社交草原，把品牌的核心观点、核心价值真正能够让消费者记住，真正植入他的心智当中才是有效的。

　　第三点，营销的第三个升维是媒体传播必须助攻增长，增长的前提不仅仅是媒体高触达，更要高关注、高频次，才能有效触动消费者行为改变，成为销售增长的强大助推器，因此，买媒体不是买触达，而是买触动。(中新经纬APP)