TOC\o1-2\h\u16334微信营销问题研究的国内外文献综述及理论基础 1

　　徐海亮（2006）认为精准营销需要研究的核心应该放在，如何利用准确的市场定位，从产品成本、产品质量两个方面的角度入手，构建一个多元化的与顾客交流和服务的体系，他对精准营销的理解有三个方面：一是“精准营销”这个营销理念；二是制度保障行动准确能准确地落实到位；三是从降低成本的角度考虑，规划公司营运方案REF_Ref25663\r\h1。董鸿英（2008）提出精准营销是在精准把握目标客户消费信息，分层级得去剖析目标消费者的需求,采取相应的营销策略，重点目标是为了获取准确的目标客户信息，从而保证了营销的有效性REF_Ref26059\r\h2。谭恒松（2013）研究表明“精确营销”模式，降低了营销成本、提高顾客的忠诚度对于电子商务的发展有着很大的改善作用，也有助于品牌影响力的提升REF_Ref26163\r\h3。包冉（2018）认为在“互联网＋”背景下，企业运用网上销售的模式，利用微信的低营销成本，沟通速度快和其他功能，微信营销和企业相结合，更好地转换资源，最终实现利润最大化，这是企业营销必须考虑的一个重要问题REF_Ref26241\r\h4。巫祖业（2019）认为大数据之下，信息在行业内各行各业之间流动，零售业出现了各种新的营销模式，作为微型企业，微型商店，在大数据的背景下，服装零售如果倾向于丰富营销策略，采取综合营销措施，将会为企业提供良好的发展机会REF_Ref26304\r\h5。郭珍佳、杨娜、白悦（2020）以三福百货为研究对象，分析了三福百货的经营方式，提出零售营销模式的转型之路，改变了传统的零售模式，重点转移到产业链的改变、重新定义消费观念，走向更高的消费水平REF_Ref26415\r\h6。

　　微信营销研究起源于国外，哈里斯引领了微信营销研究的起源，开展了微信营销产品策略的研究。目前微信的国外营销体系尚不完善，主要研究的是营销模式，较少去融合详细的营销结构链来探讨具体的实施对策。PhilipKotler（2005）认为精准营销是一种更加准确，可以进行衡量，从而获得高投资收益的营销传播模式，是一种更注重最终结果，更加注重过程的营销传播策划，更加侧重对直销传播的投资REF_Ref27244\r\h7。JeffZabin（2008）提出精准营销应该通过合理高效的方式去吸引顾客，从而精准影响顾客的消费决策，高效促进营销目标的实现REF_Ref27149\r\h8。YangYJ(2014)从研究微信营销的潜力和实质入手，指出以往采用的营销手段过于片面，他指出现代微信营销必须在现有标准的基础上，制定具体的营销标准，才能达到不断激励消费者、不断增强企业核心竞争力的目的REF_Ref27799\r\h9。EsqueC(2014)认为微信的营销效果是一个多维度的构建，测量因素不同，导致结果不一致。这就要求相关管理者带着衡量营销效果的目的，针对不同的因素，更有效地进行营销管理REF_Ref27861\r\h10。

　　国内外学者一致强调营销传播的有效性，在市场定位的基础上，借助互联网背景下的技术进步，正向影响顾客消费决策，从而提升市场份额，提高企业竞争力。精准营销即针对有需求意向的消费者进行定向的产品宣传和开展营销活动。微信营销可以借助精准营销的营销理念，制定完善的营销体系，加上很好地利用微信平台的优势特征，借助高效的营销手段进行产品与品牌的传播，与客户群体进行高效互动，从而扩大企业的市场份额，达到最佳利润率的实现。

　　4C营销理论中的要素是指消费者、成本、便利和沟通，它是由美国的营销学家罗伯特·劳特朋教授重新界定的营销理论，4C营销理论瞄准了消费者的需求和期望，进行了四要素的重新定义，即客户需要什么样的产品，通过充分的考虑客户可接受的价格、客户的便利性以及与客户进行双向沟通等措施进行产品营销，4C营销理论站在消费者角度来思考问题，以消费者需求为导向设计产品，按照消费者愿意支付的成本来确定产品价格，充分考虑消费者的购买便利，积极与用户沟通REF_Ref28162\r\h11。4C理论的特点包括市场消费需求，需求的成本，获取过程是否便利，沟通是否具备良好条件。

　　4C理论在实际营销中的主要应用之一就是精准营销，4C营销理论是为了向广大客户提供各种多样化、个性化的商品而设计和推广的一种营销策略，其目的是满足消费必威咨询者的低成本、好性价比的需求而量身定做的产品。为了充分满足顾客的需求，企业直接与顾客交流，以这种方式此来挖掘和满足顾客的个性化要求。

　　精准营销是指利用互联网和大数据库背景，对潜在的市场客户进行识别与分析，进而针对市场及其目标人群进行精准定位，通过满足消费者多层次需要，促进最佳利润率的实现的一种方式，精准的营销具备四个鲜明的基本特征：一是精准营销借助于大数据等科学技术，对结构进行了调整，提升它的灵活性，可以很好地增加对目标人群的吸引力和黏度；二是准确的企业市场定位，精准营销是指通过各种信息化手段和方法在整个企业中广泛运用，量化对顾客的服务和管理，实现对于市场和战略的精确匹配；三是精确的定价和市场收益率，精准的营销方式是通过一种定量的计算方法来实现对市场经济的成本和收益之间高效匹配，保证了定价和市场经济的成本和收益之间的平衡；四是准确地向市场反映，精准的营销渠道通过介于消费者与企业之间建立沟通、互动的联系，促进公司的发展REF_Ref7368\r\h12。通常认为精准化营销的理论是在4C理论的基础上发展起来的，避免客户流失问题，降低营销成本是一个关键环节。

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